2020年是一个魔幻元年，在疫情隔离的影响下，“宅经济”应运而生。当属其中的直播卖货变得比以往更加火爆，各种销量奇迹频上热搜，李佳琦，薇娅，辛巴的徒弟更是轻松刷新个人销售记录。就连锤子科技公司CEO罗永浩先生，也经不住这种看似“轻松赚钱”的诱惑，亲自主播，卖货还债。
尽管老罗的首播卖货场面状况百出，口播返工，价格被狙击，更是口误说错品牌。但仍交出了一份亮眼的成绩：有超4300万人观看了直播，观众巅峰值290万人，成交额高达1.1亿元。第二场，老罗直播的现场效果明显有改进，节奏感更好，但是成绩却有点惨不忍睹：1143万累积观众，最高巅峰仅89万，总销售额3423万左右，数据全线缩减60%以上。
（数据来源：库润数据自有小程序平台“给力赚”收集）
两场数据的反差让人不得不产生一连串的疑问：老罗的直播数据直线插水的原因是什么呢？老罗是否不适合做直播？品牌商还是否值得与老罗的直播合作？那怎样利用名人的直播去打开生意？为此，库润数据通过给力赚，快速调查有直播购物经验，且看过老罗首播的消费者，共有1230人，覆盖全国一至五线城市，分析他们直播购物的消费形态，以及对老罗直播的评价。
「库润数据KuRunData」本次调研通过自有小程序平台“给力赚”共回收有效问卷共计1230份，男性占38.01%，女性占61.99%；其中一线城市占43.26%，新一线城市占28.27%，二线城市占11.80%，三线城市占8.24%，四线城市占5.81%，五线及以下城市占2.62%，总计100%
老罗影响的受众不是直播购物主流人群，而是观看直播的大盘人群，直播购物人群的流失是数据插水的原因
我们记录了调查对象不同时间段，进入老罗直播间的心情变化。结合老罗首播不同时间段人数的变化图，直观地发现，人数的下滑与心情转变有着线性关系，直播间的人数下跌同时，观众对老罗首播也由惊喜转向失望。
同时对比相关人群画像数据，也发现老罗直播的人群与观看直播的大盘人群更为接近，以男性观众为主，而直播间购物人群则以女性群体为主。由此可见，老罗入场前带有的粉丝流量，并不是直播购买的主流人群。老罗自身的个人魅力把粉丝导流至直播中，完成一次收割，但难以培养重复购买粘性。
（数据来源：网络公开数据+库润数据自有小程序平台“给力赚”收集）
有购物需求的观众对主播的粘性不大，好物（折扣+爆品）才是他们忠诚的对象
直播带货某种意义上是现场推销，折扣与火爆产品是吸引观众的主要原因。主播的口才，主持能力营造出紧张刺激的购物氛围，是促进购买的原因。
主播自身是否具有庞大的粉丝流量似乎不是那么重要，因主播本人而进入直播间占总体四分之一都不到。由此可见，粉丝对主播的粘性很低，在直播间之间的流转速度很快。连李佳琦轻松破亿的带货狂人，也多次表示一天都不愿意停播，停播两天就恐慌粉丝掉没了。
对比老罗两场直播的数据（第二场缩水60%），一定程度上验证了第一场是粉丝买单，第二场开始，老罗面临的才是真正的有直播购物需求人群。
（数据来源：库润数据自有小程序平台“给力赚”收集）
直播间消费者以小额消费为主，计划性消费与冲动性消费交替发生，有较高的直播消费粘性
一时购物一时爽，一直购物一直爽。要想维护这种一直爽的购物体验，自然只能是以小额付费的形式，避免入不敷出。这也决定了直播间出现的产品多是便宜的、小尺寸的商品、或是零食食品。
但是计划性消费与冲动性消费行为发生的比例基本相近（39.5% Vs. 35.8%），意味着消费者会在直播过程当中，还会购买同样多超出计划清单之外的产品。
正是这种购买门槛不高，过程又有抢单，以及淘到好物的愉悦刺激，维持了消费者对直播购物的粘性。数据表明有超三成的消费者表示经常在直播间购物。
（数据来源：库润数据自有小程序平台“给力赚”收集）
名人背书的影响，老罗的直播对直播购物人群依然有影响力，品牌商与老罗合作需另辟曲径
即使冲着购物的观众对老罗直播的表现不太满意，但依然有一个较好的继续观看意愿，原因在于她们有消费意愿，又有涉猎心理，在名人背书吸引下，挖掘到更多好的，与众不同的产品，能满足了她们对美好生活的向往需求。
（数据来源：库润数据自有小程序平台“给力赚”收集）
直播带货更像一个细分的人群渠道，其营销环境更适合购买决策链条短的商品冲量。
受直播购物人群青睐的商品前三分别是：生活必需品，折扣力度大商品，零食食品。这些产品都有一个共通点：小众商品，这类商品性价比高的产品。而消费者购买这些商品时，购买决策路径短，退出成本低（不好吃，不好用换一个也不觉得损失巨大），因此容易引发计划之外的消费。
而消费者对大宗商品的消费，购买决策会更谨慎，考虑的面更多，导致整个购买决策路径会拉长，如大家电，会从线下体验，到网上搜索对比，再转到线上电商比价购买。众多周知购买决策路径长的商品，更需要品牌做支撑，获得消费者信任。而购买决策路径长的商品在快节奏的直播购物中容易水土不服，
过多依赖直播折扣反而有可能降低了品牌在消费者心中的档次，进而损害品牌的形象。
（数据来源：库润数据自有小程序平台“给力赚”收集）
综上分析，品牌商可根据自身产品的属性调整与老罗的合作策略来达到既定效果：
尽量以快节奏购买商品为主，长决策链购买商品为辅，两者交替推出，适当满足直播观众与有购物需求的观众。
快节奏的产品满足的是有购物需求的观众，通过名人来做冲量，因此卖点输出要精炼，直接上价格，通过主播的技巧，不断重复“吆喝”营造刺激的抢购氛围。
而需要长决策链的商品，可抓住名人背书机会，增强品牌价值感，为品牌做导流。因此有产品介绍外，还要输出品牌价值与利益价值，让消费者种草，进而触动消费者去线上/线下的主流渠道了解与购买。
注：本次调查数据有对部分争议性比较大的题目做一定的清洗处理，最终解释权在库润数据。如有疑问欢迎留言。如需转发引用，请先联系库润数据同意授权。
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